고객이 느끼는 '비용'을 줄여라 - 탐색·거래·사용·처분·공유비용 전략

1. 마케팅 브레인과 가치 함수

마케팅 브레인

앞선 포스트에서 마케팅은 '가치 교환' > '관계' > '만족'의 사이클을 가진다고 했다. 그럼 어떻게 하면 가치 교환을 잘 할 수 있을까? 다음의 프로세스를 따르면 된다

Step 1. 가치 분석(ex. 저 사람은 성실해)
Step 2. 가치 제안(ex. 그럼 내가 얼마나 성실한지 앞으로도 보여줄게!)
Step 3. 가치 전달(ex. 얼마나 성실한지 보여주기)

 

이런 가치 제안 과정에서 군집분석과 같은 시장세분화를 수행한다면 더욱 쉽게 타겟팅 전략을 수립할 수 있다(STP 전략 이라고도 한다).

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가치함수

소비자는 가치를 (혜택: Beneift) / (비용: Cost)로 생각한다. 이 말은 즉, 가치를 높이기 위해서는 혜택을 높이거나 비용을 줄여야 한다는 것이다. 여기서 일반화 해보면 가치 차별화의 방향은 (1) 혜택 중심의 차별화와 (2) 비용 중심의 차별화가 있다.

가치 = 혜택 / 비용

 

이 경우에 많은 사람들은 '그럼 가격을 낮추는 편이 훨씬 쉬우니 그렇게 해야겠네!' 라고 생각한다. 그러나 비용 중심의 차별화는 치킨게임이 될 수 있다. 효과도 혜택 중심의 차별화보다 훨씬 적다. 우리는 가장 저렴한 상품이 아니라도 구매하지 않는가! 비용 중심의 차별화는 가장 최후의 수단으로 활용되어야한다.

 

이런 혜택에는 어떤 것이 있을까?

우리는 자동차를 구매할 때 크게는 아마 아래의 혜택을 생각하고 구매할 것이다.

(1)목적지까지 빠르게 이동 -> 기능적 혜택
(2)럭셔리 자동차 구매를 통해 사회적 지위나 자아 실현 -> 상징적 혜택
(3)운전의 즐거움 -> 경험적 혜택
(4)구매 금액의 1%를 기부 -> 이타적 혜택
(5)노동착취를 하는 기업은 가성비가 좋아도 구매하지 않음 -> 자존적 혜택

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2. Marketing Myopia

고객 노력비용 낮추기

Havard Business Review에서 Matthew Dixon은 다음과 같이 말했다.

고객이 원하는 것을 얻기 위해 스스로 부담하는 노력수준(비용)을 효과적으로 낮추는 것이 고객에게 더 많은 혜택을 제공하여 만족도를 증가시키는 것보다 충성고객을 확보하는데 더 도움이 될 수 있다.

 

실제로 Zeithmal의 연구 결과(1998)에 따르면 소비자 구매의사결정과정에는 비금전적 비용(시간비용, 노력비용, 심리적비용)이 매우 크게 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 마케터는 금전적 비용보다 이러한 비금전적 비용에 더 집중하여 전략을 수립해야 한다.

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마케팅 근시안적 사고(Marketing Myopia)

마케터가 지양해야할 것들 중 하나가 마케팅 근시안적 사고(Marketing Myopia)이다. 이는 소비자의 Needs*가 아닌 Wants*에 집중하는 사고이다.

*Needs: 현재 상태와 이상 상태의 gap을 채우고 싶은 바램(ex. 배고프다).

*Wants: Needs를 채울 수 있는 구체적인 대상에 대한 바램(ex. 새우깡 먹고싶다).

-> 소비자가 원하는 것은 드릴이 아니라 구멍이다!

 

일본의 OTIS사는 빠른 엘리베이터를 만들어달라는 고객들의 요청에 엘리베이터 속도를 높이기보다 내부에 거울을 설치했다. 그 이후 빠른 엘리베이터를 요구하는 고객은 없어졌다고 한다. 이것이 소비자들의 Needs와 Wants를 잘 분석하여 적절한 해결방법을 찾은 최고의 사례 아닐까.

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업의 본질과 브랜드 정체성

업의 본질을 정의하는 것은 고객 이해의 출발점이다. 예를 들어 화장품 회사 Revlon는 "We Sell Hope(예뻐지고 싶어 하는 희망)"이라고 자사 정체성을 정의했다고 한다.

 

이러한 업의 본질은 기업이 무엇(what)을 파느냐가 아닌, 고객이 왜(why) 구매하는지에 초점을 맞추면 쉽게 알 수 있다. 업의 본질을 정의하는 것은 브랜드 정체성(Brand Identity)를 정립하는 일이다. 기업이 정의한 브랜드 정체성가 소비자가 알고 있는 브랜드 이미지 간 gap을 줄이는 것이 브랜드 관리다.

 

에어비엔비의 사례를 보자.

에어비엔비의 한 광고 카피,
파리 구경하지 마. 파리 관광하지 마. 파리 가이드북 따르지 마.
파리에서 살아보는 거 어때?
에어비앤비를 하면 파리에 내 집이 생기거든. 자고 싶을 때 자고, 요리도 해 먹고. 여행이 아닌 일상을 사는 거야.
거기가 어디라도 우리 집처럼 편안하게. 늘 하던 일상인 것처럼. 어디를 가든 여행은 살아보는 거야. 그게 단 하루일 뿐이라도

 

에어비엔비와 호텔하고 다른 점은 '현지의 일상을 경험'하게 해준다는 점이다. 이 광고 카피를 보고 에어비엔비의 정체성을 정의하면 아마 다음과 같을 것이다.

-> We sell "새로운 곳에서의 일상적 경험"

 

실제로 에어비엔비는 이 정체성을 유지하기 위해 여행이 힘든 코로나 기간동안 파리빵집 주인에게 빵 만드는법 배우기 VR 클래스, 스페인 와인 장인에게 배우는 와인 담그는 법 VR 클래스 등을 고객에게 제공하며 브랜드 정체성을 알렸다고 한다.

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3. 고객 비용 구조와 5가지 Cost

Cost의 5가지 유형과 고객 구매 여정

소비자의 구매의사결정에는 다음 5가지의 비용 유형이 존재한다

1. 탐색 비용
2. 거래 비용
3. 사용 비용
4. 처분 비용
5. 공유 비용

 

이 비용 유형은 번호 순서대로 작용한다. 이를 고객 구매 여정(Customer Buying Journey)라고 한다.

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탐색비용(Search Cost) – 선택 과부하와 큐레이션의 가치

탐색 비용은 정보 탐색에 소요되는 금전적, 비금전적 비용을 의미한다. 예를 들어, 사내에서 회식 메뉴를 고를 때 막내에게 선택을 위임하곤 한다. 이는 탐색 비용에 대한 부담을 전가하는 것이다. 햄릿 증후군도 그러하다.

 

소비자는 과연 선택 대안이 많은 것을 좋아할까? 연구(Iyengar & Lepper, 2000)에 따르면 마냥 그렇지많은 않다.

6가지 종류의 잼을 둔 상점과 24가지 종류의 잼을 둔 상점을 비교 실험 했다. 6가지 잼을 둔 상점은 40%의 손님이, 24가지의 잼을 둔 상점은 60%의 손님이 방문하였다. 하지만 최종 구매고객 수는 각각 12%와 1.8%로 큰 차이를 보였다. 이를 일반화 해보면, 선택지와 구매행동의 관계는 뒤집어진 U(inverted U-shape)이다.

뒤집어진 U형

 

그렇다면 이 그래프를 적극 활용하여 많은 선택지와 소비자의 관심과 구매 유도를 동시에 진행하려면 어떻게 하면 될까?

바로 카테고리 세분화 등의 작업을 통해 고려집합군의 크기를 줄이면 된다.

실제로 UX 디자인에서도 사용자가 3번의 클릭을 한 후 10개의 옵션을 맞이한 것 보다 10번의 클릭을 한 후 3개의 옵션을 맞이한 것이 더 좋은 경험을 제공한다고 한다.

 

이를 스포티파이가 잘 이용했다. 스포티파이는 기존 음악 스트리밍 서비스에서 유저들이 수많은 음악 중 어떤 것을 골라 들어야할지 고민한다는 점에 착안했다. 이를 위해 큐레이터라는 서비스를 기회갛며 고려집합군의 크기를 줄였다.

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거래비용(Transaction Cost) – 가격·결제·대여 구조 혁신

소량 구매·렌탈·인질가격 책정, PAD 전략, 가격 상한 매장

사례: 워커비, By Rotation, JAL Any Wear Anywhere, 다이소·달러트리·파이브빌로우

비대면 결제·대기열 관리·AR 가구 배치, 블루보틀 비대면 팝업 카페 등

p.34–55 (대략, 확실하지 않음)

거래 비용은 거래를 할 때 소비자가 지각하는 금전적, 비금전적 비용을 의미한다. 거래 비용은 다양한 전략을 통해 줄일 수 있다.

전략 1. 판매단위의 소량화를 통한 금전적 거래비용 감소
전략 2. 렌탈/리스를 통한 금전적 부담 감소
전략 3. 인질가격상품 책정
전략 4. PAD(Pennies-A-Day)
전략 5. 불필요한 속성 제거
전략 6. 가격의 상한선 제한
전략 7. 편리한 결제
전략 8. 웨이팅 관리

 

'전략 1. 판매단위의 소량화를 통한 금전적 거래비용 감소' 부터 살펴보자.

배달의 민족 B마트는 1인가구를 위한 소량 포장 PB(ex. 0.7 공깃밥, 네쪽식빵)을 활용하여 일회성 비용을 낮춰 구매율을 높였다.

 

전략 2. 렌탈/리스를 통한 금전적 부담 감소.

일본항공은 "Any Wear, Anywhere"라는 서비스를 제공한다. 이 서비스는 여행자가 목적지에 도착함과 동시에 숙소 앞에 입을 옷을 배송한다. 그리고 여행자가 여행지를 떠나면 입었던 옷을 회수한다. 이를 통해 여행자는 가벼운 케리어와 동시에 옷 선택에 있어 실패에 대한 부담도 낮췄다.

 

전략 3. 인질가격책정전략.

우리는 프린터를 살 때 생각보다 싼 가격에 놀라곤 한다. 그렇게 놀라 프린터를 구매하고 나면 생각보다 비싼 잉크 가격에 또 한번 놀란다. 이런 "싼 주력상품" + "비싼 보완재"를 활용한 것이 인질상품가격 책정 전략이다.

 

전략 4. PAD(Pennies-A-Day).

가격을 일 단위로 쪼개는 전략이다. '한달에 12만원 영어교육' 이라는 카피에 적용해보면 '하루 4천원으로 어학연수'로 적용할 수 있다.

 

전략 5. 불필요한 가격 속성 제거.

꼭 필요한 것만 남기고 불필요한 속성을 제거함으로써 가격을 낮춘 전략이다. 이때, 옵션분할을 통한 가격 낮추기 전략이 장기적인 관계를 해치지 않게 주의해야 한다.

 

전략 6.가격의 상한선 제한.

백엔샵, 다이소가 이를 가장 잘 활용한 예다.

 

전략 7. 편리한 결제.

금전적 비용만큼 비금전적 비용을 줄이는 것도 중요한데, 여기서 주로 사용되는 전략이 편리한 결제다. 실제로 중국 거지들은 위챗페이로 QR코드 구걸을 한다고 한다. MZ 세대들에게도 당근마켓보다 번개 페이를 통한 번개장터가 인기라고 한다.

 

전략 8. 웨이팅 관리.

대기 줄을 관리하는 것은 거래 비용을 핸들하는데 효과적인 수단 중 하나다. 아마존 킨들(Amazon Kindle)은 책 주문 시 배송기간동안 주문한 책의 앞부분을 전자책으로 미리 보내주어, 소비자가 체감하는 심리적 시간을 단축했다.

아마존 킨들을 이용한 책 구매

 

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사용비용(Usage Cost) – UX와 제품/공간 디자인

구매한 제품을 소비하는 과정에서 지각하는 비용이 사용 비용이다. 이는 제품에 적용된 디자인(UX)과 관련성이 높다는 특징을 가지고 있다(실제로 카카오 조수용 대표는 "디자인이란 좋다, 나쁘다는 없다. 맞느냐, 틀리냐만 존재한다." 라고 말했다).

 

아래 유아 세면 용품 공중비책의 사례를 보자.

공중비책의 샴푸와 로션

 

공중비책은 샴푸와 로션 용기를 만들며 통일감을 위해 동일한 디자인을 채택했다. 이는 보기에는 훨씬 예쁠지 몰라도 사용자에게는 큰 혼란을 초래한다. 밑에 적힌 글자까지 확인해야 어떤 샴푸인지 로션인지 알 수 있기 때문이다. 이 때문에 많은 사람들이 로션인줄 알고 샴푸를 바르기도 했을 것 같다. 이는 틀린 디자인인 셈이다.

 

공중비책은 이를 개선하여 다음과 같이 용기 디자인을 업데이트 했다.

업데이트된 공중비책의 샴푸와 로션

 

업데이트된 용기에서는 전체적인 색상 뿐만 아니라 크기도 다르게 했다. 이제는 사용 비용이 더욱 줄어들 것이다.

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처분비용(Disposal Cost) – 포장·반품·환경 비용

처분 비용은 사용 후 불필요한 것을 처분할 때 지각하는 금전적, 비금전적 비용을 뜻한다. 예를들어, 순살치킨이 뼈를 더 버리기 쉽기 때문에 뼈 치킨보다 처분 비용이 낮다. 실제로 교촌치키는 이를 인지하고 뼈 치킨의 처분 비용을 줄이기 위해 뼈 처리 비닐을 도입했다.

교촌치킨의 처분 비용 감소 전략

 

 

무언가를 버리는 것만이 처분비용은 아니다. 반품 시에도 금전적, 비금전적 비용이 발생하는데, 이것도 처분비용이다. 쿠팡 로켓와우 같은 서비스들이 이러한 반품에 드는 처분비용을 효과적으로 처리한 사례다.

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공유비용(Sharing Cost) – 후기·입소문과 소비자 반응 관리

공유 비용은 소비자가 구매 여정을 통해 경험한 것을 타인과 공유할 때 지각하는 비용이다. 금전적 비용보다는 주로 비금전적 비용이 포함된다.

 

전통적인 소비자 반응 모형으로 AIDMA가 있다. 이는 Attention(주의)-Interest(관심)-Desire(욕구)-Memory(기억)-Action(행동)이다. 일본의 광고회사 덴츠는 여기에 공유 단계를 적극 활용하여 Attention(주의)-Interest(관심)-Search(검색)-Action(구매)-Share(공유)라고 하기도 했다. 구매 전 타인이 공유한 후기를 통해 제품의 절대가치를 알 수 있어 브랜드의 역할이 줄어들었다고 주장한다.

 

디지털 기술의 발전으로 공유 과정과 절차는 개선되었지만 여진히 심리적 비용은 높다. 이러한 공유의 디테일로는 공유의 대가로 무엇을 주는 것이 아니라 자발적 공유를 유도하는 디테일이 필요하다. 즉, 소비자의 공유행위를 스스로와 타인에게 합리화 할 수 있는 이유를 제시해야 한다는 것이다.

 

자발적 공유가 일어나기 위해서는 의외성, 자신과의 관련성, 유용한 정보가 있어야 한다. 의외성은 '놀라움'과 '즐거움'의 합이다. 자신과의 관련성의 핫한 예는 칸쵸가 있다. 칸쵸에 500명의 흔한 이름을 적은 캠페인은 오래된 과자 칸쵸를 매진으로 이끌었다. 그리고 유용한 정보의 예로는 인천공항 이용 꿀팁 등과 같은 것이 포함된다.